Чем успешнее специалисты по продажам, тем выше прибыль компании. Поэтому большинство работодателей стремятся сформировать в отделах продажах настоящую команду профессионалов. За последнее десятилетие рынок образовательных услуг значительно расширился. Газеты, журналы, интернет-ресурсы пестрят предложениями образовательных услуг. Многие из них предназначены для сотрудников отделов продаж.
Тренинги, посвященные базовым техникам продаж, навыкам установления контакта, выявления потребностей, презентации продукции, работы с возражениями и завершения продажи и мн. др. Благодаря знанию и практическому применению так называемой пятишаговой модели продаж многие специалисты с успехом зарабатывают деньги как для себя, так и для своей компании.
Но, к сожалению, положительный эффект от обучения часто заставляет себя долго ждать или вовсе не наступает. Почему? Речь идет о соотнесении специфики ваших продаж и содержания обучающей программы. Так, например, в случае ритейла специалистам стоит посетить тренинг салонных продаж, при телефонных продажах – освоить техники телемаркетинга и т.д. Кроме того, следует учитывать особенности вашего товара или услуг.
В данной статье я хотел бы подробно остановиться на так называемых «больших» продажах. К ним относятся те товары или услуги, покупка которых расценивается покупателем как значимая с точки зрения материальных затрат, вызывает массу сомнений и требует много времени. Задача продавца в такой ситуации максимально корректно взаимодействовать с клиентом на всех этапах сделки. И для достижения планируемого результата специалисту по продажам просто необходимо владеть такой техникой продаж, как SPIN.
Эта технология появилась в бизнес-образовании США и Европы примерно в 70-х, а в Росси – в середине 90-х годов прошлого столетия. По сегодняшний день она остается безоговорочным лидером среди техник «сложных» продаж.
Эффективность и универсальность данной методики подтвердило 12 летнее исследование Нила Рекхэма, проведенное в 22 странах мира. В нем принимало участие 35000 успешных продавцов, причем, по мнению Н. Рэкхэма, на принцип их деятельности не влияли ни внешние условия, ни особенности менталитета. Мой восьмилетний опыт преподавания в сфере технологий формирования потребностей клиента показал, что «чудо-вопросы» технологии SPIN хорошо зарекомендовали себя при продаже дорогостоящего оборудования, страховых услуг, программного обеспечения, поставке продукции в розничную сеть и пр.Суть методики заключается в умении специалиста по продажам не только выяснять потребности клиента (как в классической пятишаговой модели), но и формировать их, пробуждать желание покупки товара или услуги. Свою цель он достигает посредством выстраивания определенных вопросов, причем не «наугад», а в заданной последовательности, которая отражена в самом названии технологи.
Итак, система вопросов выглядит следующим образом:S – situation questions (ситуационные вопросы).P – problem questions (проблемныевопросы).I – implication questions (извлекающиевопросы).N – need_payoff questions (направляющие вопросы).Ситуационные и проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, а направляющие формируют ценность приобретения вашего товара. Успешные продавцы знают последовательность их применения и правила сохранения баланса.
Использование вопросов для убеждения собеседника известно со времен Сократа. Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите несколько Ваших коллег быстро ответить на следующие вопросы: «Какого цвета снег? Какого цвета бумага? Какого цвета сахар? Что пьет корова?». Вы убедитесь, что многие ответят – молоко. И это всего лишь детский розыгрыш! Хотя метод трех «Да» еще встречается в продажах.Приведу пример удачного применения технологии SPIN.Некоторые моменты и подробности специально оставлены «за кадром», для того чтобы более четко обрисовать саму технологию.Клиент (К.), продавец (П.).П.: Здравствуйте, меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Суперкромка».К.: Здравствуйте. Михаил, должность.Обмен визитками.П.: Мы с Вами договаривались о встрече. Каким временем Вы располагаете?К.: У меня есть 15-20 минут.П.: Для того чтобы максимально сократить время работы, я сначала задам Вам несколько вопросов для выяснения Ваших потребностей, а потом мы обсудим возможное сотрудничество.К.: Хорошо.П.: В каких объемах Вам необходима кромка?К.: Две бобины в месяц.П.: Скажите, а кто Вам поставляет кромку?К.: Берем у компаний «Х» и «У».П.: А они являются официальными представителями компаний-производителей или работают по иным схемам?К.: Насколько я знаю, не являются. Привозят «контрабасом» из Польши. Так дешевле.П.: Почему Вы приобретаете кромку у разных поставщиков?К.: Из-за того, что часто для нас важна цена или наличие нужных цветов.П.: То есть один поставщик не может предоставить необходимый спектр цветов?К.: Да.П.: А насколько Вам удобно работать с двумя поставщиками? Какие сложности при этом возникают?К.: Разные кромки, разные цвета, большая потеря времени… Но… приходится шевелиться. Производство ведь не остановишь!П.: Вы говорите, что цветовая гамма для Вас играет важную роль, а всегда ли Ваших клиентов устраивала палитра и размеры кромки, привозимой Вашими поставщиками?К.: Иногда не устраивала.П.: Как Вы решали эту ситуацию?К.: Приходилось задерживать изготовление заказов, ждать поставки нужного цвета.П.: А как эту ситуацию воспринимали Ваши клиенты?К.: Были случаи, когда клиенты уходили к конкурентам.П.: Как Вы думаете, наличие более широкой палитры и разных размеров привлечет к Вам больше клиентов?К.: Думаю, да.П.: А насколько оперативно Вам привозят кромку?К.: Около недели.П.: Скажите, Ваши поставщики когда-нибудь задерживали поставку?К.: Да, бывало и такое.П.: Чем они это объясняют?К.: Складские помещения небольшие, приходится работать «с колес».П.: И как это отражается на Вашем производстве?К.: Приводит к задержкам выполнения заказов: поиск и приобретение кромки у других поставщиков отнимает достаточно времени.П.: Похоже, точность выполнения заказа для Вас очень значимый момент?К.: Конечно! Недавно потеряли одного клиента.П.: Изменилась ли ситуация с задержками поставок в течение последнего года?К.: Нет, все так же. Иной раз ситуация накаляется до предела: не все клиенты хотят ждать. Надо что-то решать.П.: Исходя из Ваших ответов, напрашивается вывод: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров, а нынешние поставщики не могут предложить этого. Поэтому Ваша компания теряет клиентов. Правильно ли я понимаю Вашу ситуацию?К.: Совершенно верно. А что Вы можете предложить?Далее следует презентация предложения. В этом примере вопросы позволяют продавцу «продать» клиенту проблему, сделать так, чтобы он сам попросил его провести презентацию продукта. Отвечая на них, потенциальный покупатель убеждает себя в необходимости приобретения Вашей продукции как способа решения его проблем.
Стоит отметить, что применение технологии SPIN целесообразно не только в ситуации привлечения и удержания клиента, но и при подготовке тендерного предложения. В этом случае Вы помогаете клиентам в составлении заявки, формируя критерии принятия решения.
Что касается рынка образовательных услуг, то в последнее время там существуют две основные версии тренингов SPIN.
Первая версия (программа) включает в себя описание самой технологии SPIN. Она полезна тем, кто хочет познакомиться с новыми технологиями, усовершенствовать свои навыки продаж. Как правило, этот тренинг хорош для продавцов, в совершенстве освоивших пятишаговую модель продаж.
Вторая версия включает не только технологию SPIN, но и предлагает методы использования ее инструментария при тендерных закупках, воздействии на клиента, находящегося на разных стадиях принятия решения (начиная от признания проблемы и заканчивая внедрением технологических решений).
Вторая версия предназначена для компаний, продажи которых характеризуются следующими чертами:они воспринимаются клиентом как значимые, дорогиеих покупка значительно влияет на последующее развитие компании-клиентав решении со стороны клиента могут принимать участие несколько человекцикл продаж долгий (не одна встреча).уровень конкуренции достаточно высок.В заключении, хочу подчеркнуть, что технология SPIN – это не волшебные палочка, по взмаху которой клиенты примчаться к нам с единственным желанием – отдать деньги. Применение этой технологии требует от продавца определенных навыков, она исключает манипулирование собеседником и направлена на глубокое понимание потребностей клиента, актуализацию его проблем. По стилю общения SPIN больше напоминает консультацию, а не навязывание своей продукции или услуг.
Во время обучения или после него, я спрашиваю участников, подходит ли вам данная технология. Ответы разные: кто-то говорит – на 100%, кто-то – что будет использовать в определенных ситуациях. Здесь большое значение имеет специфика бизнеса. Но все участники едины в одном: тренинг позволяет по-новому посмотреть на продажу, переосмыслить стратегию своего общения с клиентом. А это уже большой шаг в профессиональном развитии специалиста по продажам.
Но, к сожалению, положительный эффект от обучения часто заставляет себя долго ждать или вовсе не наступает. Почему? Речь идет о соотнесении специфики ваших продаж и содержания обучающей программы. Так, например, в случае ритейла специалистам стоит посетить тренинг салонных продаж, при телефонных продажах – освоить техники телемаркетинга и т.д. Кроме того, следует учитывать особенности вашего товара или услуг.
В данной статье я хотел бы подробно остановиться на так называемых «больших» продажах. К ним относятся те товары или услуги, покупка которых расценивается покупателем как значимая с точки зрения материальных затрат, вызывает массу сомнений и требует много времени. Задача продавца в такой ситуации максимально корректно взаимодействовать с клиентом на всех этапах сделки. И для достижения планируемого результата специалисту по продажам просто необходимо владеть такой техникой продаж, как SPIN.
Эта технология появилась в бизнес-образовании США и Европы примерно в 70-х, а в Росси – в середине 90-х годов прошлого столетия. По сегодняшний день она остается безоговорочным лидером среди техник «сложных» продаж.
Эффективность и универсальность данной методики подтвердило 12 летнее исследование Нила Рекхэма, проведенное в 22 странах мира. В нем принимало участие 35000 успешных продавцов, причем, по мнению Н. Рэкхэма, на принцип их деятельности не влияли ни внешние условия, ни особенности менталитета. Мой восьмилетний опыт преподавания в сфере технологий формирования потребностей клиента показал, что «чудо-вопросы» технологии SPIN хорошо зарекомендовали себя при продаже дорогостоящего оборудования, страховых услуг, программного обеспечения, поставке продукции в розничную сеть и пр.Суть методики заключается в умении специалиста по продажам не только выяснять потребности клиента (как в классической пятишаговой модели), но и формировать их, пробуждать желание покупки товара или услуги. Свою цель он достигает посредством выстраивания определенных вопросов, причем не «наугад», а в заданной последовательности, которая отражена в самом названии технологи.
Итак, система вопросов выглядит следующим образом:S – situation questions (ситуационные вопросы).P – problem questions (проблемныевопросы).I – implication questions (извлекающиевопросы).N – need_payoff questions (направляющие вопросы).Ситуационные и проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, а направляющие формируют ценность приобретения вашего товара. Успешные продавцы знают последовательность их применения и правила сохранения баланса.
Использование вопросов для убеждения собеседника известно со времен Сократа. Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите несколько Ваших коллег быстро ответить на следующие вопросы: «Какого цвета снег? Какого цвета бумага? Какого цвета сахар? Что пьет корова?». Вы убедитесь, что многие ответят – молоко. И это всего лишь детский розыгрыш! Хотя метод трех «Да» еще встречается в продажах.Приведу пример удачного применения технологии SPIN.Некоторые моменты и подробности специально оставлены «за кадром», для того чтобы более четко обрисовать саму технологию.Клиент (К.), продавец (П.).П.: Здравствуйте, меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Суперкромка».К.: Здравствуйте. Михаил, должность.Обмен визитками.П.: Мы с Вами договаривались о встрече. Каким временем Вы располагаете?К.: У меня есть 15-20 минут.П.: Для того чтобы максимально сократить время работы, я сначала задам Вам несколько вопросов для выяснения Ваших потребностей, а потом мы обсудим возможное сотрудничество.К.: Хорошо.П.: В каких объемах Вам необходима кромка?К.: Две бобины в месяц.П.: Скажите, а кто Вам поставляет кромку?К.: Берем у компаний «Х» и «У».П.: А они являются официальными представителями компаний-производителей или работают по иным схемам?К.: Насколько я знаю, не являются. Привозят «контрабасом» из Польши. Так дешевле.П.: Почему Вы приобретаете кромку у разных поставщиков?К.: Из-за того, что часто для нас важна цена или наличие нужных цветов.П.: То есть один поставщик не может предоставить необходимый спектр цветов?К.: Да.П.: А насколько Вам удобно работать с двумя поставщиками? Какие сложности при этом возникают?К.: Разные кромки, разные цвета, большая потеря времени… Но… приходится шевелиться. Производство ведь не остановишь!П.: Вы говорите, что цветовая гамма для Вас играет важную роль, а всегда ли Ваших клиентов устраивала палитра и размеры кромки, привозимой Вашими поставщиками?К.: Иногда не устраивала.П.: Как Вы решали эту ситуацию?К.: Приходилось задерживать изготовление заказов, ждать поставки нужного цвета.П.: А как эту ситуацию воспринимали Ваши клиенты?К.: Были случаи, когда клиенты уходили к конкурентам.П.: Как Вы думаете, наличие более широкой палитры и разных размеров привлечет к Вам больше клиентов?К.: Думаю, да.П.: А насколько оперативно Вам привозят кромку?К.: Около недели.П.: Скажите, Ваши поставщики когда-нибудь задерживали поставку?К.: Да, бывало и такое.П.: Чем они это объясняют?К.: Складские помещения небольшие, приходится работать «с колес».П.: И как это отражается на Вашем производстве?К.: Приводит к задержкам выполнения заказов: поиск и приобретение кромки у других поставщиков отнимает достаточно времени.П.: Похоже, точность выполнения заказа для Вас очень значимый момент?К.: Конечно! Недавно потеряли одного клиента.П.: Изменилась ли ситуация с задержками поставок в течение последнего года?К.: Нет, все так же. Иной раз ситуация накаляется до предела: не все клиенты хотят ждать. Надо что-то решать.П.: Исходя из Ваших ответов, напрашивается вывод: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров, а нынешние поставщики не могут предложить этого. Поэтому Ваша компания теряет клиентов. Правильно ли я понимаю Вашу ситуацию?К.: Совершенно верно. А что Вы можете предложить?Далее следует презентация предложения. В этом примере вопросы позволяют продавцу «продать» клиенту проблему, сделать так, чтобы он сам попросил его провести презентацию продукта. Отвечая на них, потенциальный покупатель убеждает себя в необходимости приобретения Вашей продукции как способа решения его проблем.
Стоит отметить, что применение технологии SPIN целесообразно не только в ситуации привлечения и удержания клиента, но и при подготовке тендерного предложения. В этом случае Вы помогаете клиентам в составлении заявки, формируя критерии принятия решения.
Что касается рынка образовательных услуг, то в последнее время там существуют две основные версии тренингов SPIN.
Первая версия (программа) включает в себя описание самой технологии SPIN. Она полезна тем, кто хочет познакомиться с новыми технологиями, усовершенствовать свои навыки продаж. Как правило, этот тренинг хорош для продавцов, в совершенстве освоивших пятишаговую модель продаж.
Вторая версия включает не только технологию SPIN, но и предлагает методы использования ее инструментария при тендерных закупках, воздействии на клиента, находящегося на разных стадиях принятия решения (начиная от признания проблемы и заканчивая внедрением технологических решений).
Вторая версия предназначена для компаний, продажи которых характеризуются следующими чертами:они воспринимаются клиентом как значимые, дорогиеих покупка значительно влияет на последующее развитие компании-клиентав решении со стороны клиента могут принимать участие несколько человекцикл продаж долгий (не одна встреча).уровень конкуренции достаточно высок.В заключении, хочу подчеркнуть, что технология SPIN – это не волшебные палочка, по взмаху которой клиенты примчаться к нам с единственным желанием – отдать деньги. Применение этой технологии требует от продавца определенных навыков, она исключает манипулирование собеседником и направлена на глубокое понимание потребностей клиента, актуализацию его проблем. По стилю общения SPIN больше напоминает консультацию, а не навязывание своей продукции или услуг.
Во время обучения или после него, я спрашиваю участников, подходит ли вам данная технология. Ответы разные: кто-то говорит – на 100%, кто-то – что будет использовать в определенных ситуациях. Здесь большое значение имеет специфика бизнеса. Но все участники едины в одном: тренинг позволяет по-новому посмотреть на продажу, переосмыслить стратегию своего общения с клиентом. А это уже большой шаг в профессиональном развитии специалиста по продажам.